观点：万亿市场，生鲜果业人的未来在哪里？-凯时尊龙登录入口

　　本文作者／疆左煤郎

 

 

　　2016年，无商不艰；

 

　　果业尤甚。

 

　　果业从种植端到销售端，大多数的商家都不赚钱。种植商丰产但不丰收，销售商卖得越多亏得越多。与此同时，进口水果来势汹汹，一路高歌，迅速占据了不少国人的餐桌和胃。

 

　　帮帮他们！帮忙农民！2016年5月，湛江“菠萝的海”告急，十万亩菠萝0.12元/斤卖不掉的消息刷爆了朋友圈，徐闻菠萝行情遭遇20年来历史新低。

 

　　据了解，徐闻不仅生产了中国40%以上的菠萝，还是中国最大的菠萝生产基地。菠萝的海的美丽风景下，难掩徐闻菠萝丰盛的忧伤。

 

　　站在过去看现在。

 

　　其实，果业之艰难从去年就已开始。

 

　　2015年，陕西油桃全面滞销，果农成车地倒进河道。在多家新闻媒体的关注报道后，不少网友通过微博等社会化平台，自发地帮助果农推广义卖。网友们的热心善举固然值得赞赏；遗憾的是，未能帮到果农真正渡过这场危机。

 

　　事实上，国产水果的大量滞销，也不是近两年才有的事，只是从2015年开始表现的尤为明显。从福建漳州数万吨荔枝滞销到一斤5毛钱都没人要，到山西临县红枣大量滞销至无人采收只能喂牛羊，再到辽宁等多个地区苹果无销路只能烂在树上等等；2015年可以说是国产水果的滞销元年。多产地告急，多品种滞销，似乎已成果业新常态。

 

　　果农生存，关系民生，各地政府也是着急。笔者了解到，在过去的2015年，某水果零售巨头接到上百起各地政府的来电，纷纷希望能够去当地收购他们的果子去卖。“价格很低，只盼能够帮果农将这些果子销售出去，不然大量果子很可能要溃烂在地里。”多地政府说。

 

　　除了受政府邀约，该巨头也曾主动去一些水果滞销的产地考察，尝试帮助果农将这些滞销的果子销售出去。奔赴多地一线后，他们发现：这些滞销的水果几乎都没有办法去采购。

 

　　产量逐年增量，收入逐年下降。看到果农们那黝黑而又饱经风霜的脸，既是让人心酸，但更多的是无奈。用该巨头的话说。

 

　　除了上游种植处于困境；在中高端水果下游市场，国产水果也愈发的没有优势。泰国、智利、越南、菲律宾、美国、新西兰等国家的外来水果来势汹汹，发展凶猛，已迅速占据了不少国人的餐桌和胃。

 

　　从统计数据来看，2015年进口水果总货值首次超过60亿美元，同比上升17%，是近十年来水果进口数量最多的一年；而国产水果大多内销，水果总产量达2.75亿吨，但水果出口率仅为1%左右，水果贸易顺差减少明显。一方面，说明我国水果市场存量巨大，人均消费能力提升显著；另一方面，则说明我国水果出口受阻明显，面临着严峻挑战。

 

　　其实，不光是水果，在生鲜其他品类，如国内牛羊肉消费市场，进口肉占据其中的三分之二，早已是不争的事实。我们正全面丧失自己的生鲜领地。

 

　　伴随着电商和资本的双重夹击下，果业巨头们的日子似乎也不好过。2015年11月，百果园并购果多美。2015年12月，佳沃与鑫荣懋合并。试问，若不是市场严寒，哪家不愿独立发展？同时不得不注意的是，巨头们尚需抱团取暖，况且后生小辈？

 

　　让果业人记忆犹新的是，2015年12月，还发生了一件令业界蒙羞的事情。曾号称要做水果界里的阿里巴巴某企业，伴随着其董事长的出逃，一夜之间轰然倒塌。此事既让广大消费者心寒，也让众多果业人为之愤怒。同时，在无形之中，又给整个果业徒增了相当大的信任成本，对水果行业造成了相当大的破坏。

 

　　（信任成本的上升，还意味着果业经营成本的上升，带来的是果业企业成本的增加）2015年是各种o的爆发年，爱鲜蜂、一米鲜、拼好货、每日优鲜等水果o2o集中爆发。市场热潮在哪里，资本就跟往哪里，大量的资金很快就涌入进来。

 

　　2015年3月，爱鲜蜂获高瓴资本领投的2000万美金b轮融资。2015年11月，每日优鲜获腾讯领投的2亿元人民币b轮融资。2015年12月，一米鲜获上市公司昆仑万维投资的1500万美金pre-b轮融资。2015年12月底，拼好货完成高榕资本等投资的5000万美金b轮融资……

 

　　但截至目前，大多数玩家基本都是在前端发力；烧钱博用户、赔钱赚吆喝，似乎是水果o2o的常态。重电商轻生鲜，果业端仍是冷落一片。

 

　　生鲜电商虽更热闹，市场份额却依旧寥寥。尽管生鲜电商2015年较2014年呈100%的增速进行发展，但从整体市场规模上来看，生鲜电商渗透率尚不足1%；实体经济尽管一度被唱衰，但生鲜主要购买力仍是在线下，而且从行业整体来看，线下水果店的数量越来越多。

 

　　（生鲜电商也主要是水果电商，水果是生鲜电商的主要品类）

 

　　国内生鲜电商已超4000家，但其中仅有1%能够盈利，绝大多数还处于亏损状态。而前一段时间，曾作为亚马逊全球战略凯时尊龙登录入口的合作伙伴美味七七的倒下，及近日某某果园线下店的集中关闭，也让生鲜电商不禁再次令人唏嘘：生鲜电商看起来很美，但似乎从未真正站起来过？

 

　　（在笔者个人看来，比不盈利更可怕的，是众生鲜电商的低价竞争，累死了自己，也坑了顾客。很难相信，在成本都没有保障的情况下，还能保障产品及服务质量。而且，低价竞争还将破坏行业的竞争秩序，最终的结果难免是三败俱伤）

 

　　相比生鲜电商不缺资本捧场；果业上游领域由于投资周期漫长、见效缓慢、风险巨大，历来不怎么受资本待见。

 

　　目前，也就佳沃鑫荣懋有所大动作，其近几年主要在蓝莓、猕猴桃这两大品类进行布局，从育苗研发开始，到自有基地种植，再到成品销售，全程都直接掌控。佳沃鑫荣懋还通过并购等方式，除了在山东、辽宁、四川、湖北等国内地区拥有规模化的种植基地，在智利、美国、澳大利亚等国外地区也有着数万亩的种植基地，可谓南北半球季节互补。

 

　　据相关数据显示，2012年至2014年间，联想控股农业食品板块分别亏损0.73亿、2.01亿、9.48亿元（联想控股为佳沃鑫荣懋母公司）。令人关注的是，在历经长达5年的投入期后，据2015年联想控股财报数据显示，联想控股农业（水果）板块首度扭亏为盈。不过仍不能否认的是，由于果业（农业）的自身特性，在一定时期内，果业上游投资在中国仍鲜有重量级玩家。

 

　　纵观国内外果业品牌现状，呈两极分化趋势也越加明显。在国内，以香梨产业为例，曾被誉为果业明珠的库尔勒香梨，其近几年来的市场表现每况愈下，甚至一度出现供大于求的情况。香梨国内市场较平淡，走货很慢，销售平缓；且销量虽然增加，但销售价格一路下降。危机之下，库尔勒政府也正联手优果联（优质果品产业联合会）积极谋求改变。

 

　　而令人惊叹的是，猕猴桃本源自于中国，如今猕猴桃产业却成为新西兰的支柱产业。据最新资料统计，新西兰佳沛公司的猕猴桃，产量虽只占全世界产量的20%，却占有了全世界猕猴桃销售额的70%。要知道，中国还是猕猴桃生产和消费第一大国。

 

　　似乎，对于中国果业，笔者过于悲观？

 

　　实际情况是，在参访过不少企业和基地一线后，以笔者之见，当前果业的真实形势，远比我们在屏幕前所看到的严峻。

 

　　过去的一年里，果业巨头们忧心忡忡，借用某果业大佬的话来说，果业企业99%的都不赚钱，剩下的1%还在坚强地活着。甚至有声音指出，大企业做生鲜不如一个小摊，果业企业做的越大，反而活得越艰难。

 

　　可见，即使身为巨头，也过的并不轻松。在面临物流、仓储、人员、租金等成本高企的情况下，巨头们不得不在整个产业链上进行发力，通过向产业链要效益的方式来提升企业的收益。

 

　　种植户们，在面临水果滞销难题时，除了我们在屏幕前所看到的焦心和无助，更难的是一个家庭一年的主要经济来源的失去。辛苦劳作了一年还赔钱，不少种植户狠心刨了果树当柴烧，甚至发誓这辈子再也不种，越来越多的人开始逃离种植业。

 

　　（越是赚不到钱，就越种不出好果子。长期以往，就会形成恶性循环）

 

　　作为果业大军的一份子，相信不少果业人同笔者一样，对果业如今的状况有过看不清的迷茫、彷徨。行走当中，不止一次，笔者也在尝试思考，果业背后究竟发生了怎样的改变？

 

 

　　如今，站在2016年中下间，拨开云雾，笔者发觉：中国果业正面临着一场前所未有的大变局，本就内忧外患、再加资本等因素的作用下，整个果品行业正在加速洗牌。资本的推动，也只是让这场本就要来的危机早一点来而已，其主要原因是在于消费的升级和竞争的升级。

 

 

　　消费水平升级：

 

　　国家统计局数据显示，这几年我国恩格尔系数都在下降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%，2016年还将进一步下降。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数达59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势，表明我国开始进入相对富裕阶段，与之而来的是人均消费能力的提升。

 

　　（2015年，中国社会消费品零售总额达30万亿元，中国消费者的收入是10年前的3倍）

 

　　同时，据有关机构的调查数据测算，当前国内新中产人群约有1.8亿人，占总体人群的13%左右。而阿里创始人马云则更加乐观，他在去年的一次演讲中称，中国在未来的15到20年，中产阶级还将至少增加至5亿。波士顿咨询公司（bcg）的近期调查显示，尽管中国经济当前增速有所放缓，但75％的中国消费者将会维持或者提高消费水平，中国消费者的消费能力仍然很强；收入增加以及消费者对未来收入增长的乐观态度，将有力地推进着社会消费总额的持续增长。

 

　　消费需求升级：

 

　　消费水平的不断升级，必然带来消费需求（结构）的升级。人们的消费观念在发生巨大变化，消费正在向品质化、品牌化、个性化、多样化转变。消费者的健康意识增强，越来越关注食品安全，并注重营养等附加价值。消费者对水果的诉求，不再是简单的满足于吃到、吃饱，而是要吃好、吃好吃的。

 

　　消费者开始对水果的新鲜程度、外观、口感、内在品质等提出更高的要求。从在意水果的基本属性到开始在意水果的附加属性，消费者在购买水果时开始注重心理满足、品牌等附加价值。其中，以进口中高端水果受市场追捧的表现可见一斑，消费者从过去关心低价水果逐步向关注高价值水果转变。

 

　　消费方式升级：

 

　　得益于物流、冷链、信息技术及保鲜技术的发展，生鲜农产品的流通效率较传统上得到了革命性的提升，在物与人之间极大的提升了便利性和时效性。消费者在购买水果时，不再受限于区域、季节、距离、时间等因素。水果的消费场景，从集中化、计划性购买，转变到了碎片化、随意性购买。对于水果，消费者想吃就吃，还能马上吃到，一个电话、一条微信、一个按钮，甚至是一念之间就完成了水果的消费。

 

　　水果销售业态，由过去的路边摊、夫妻店，士多店（杂货店）、农贸市场，到超市、大卖场，再到连锁专卖店，生鲜电商，以及水果微商，呈现出多元化发展势态。其中，以百果园为代表的水果连锁业态发展势头强劲，在生鲜电商哀鸿遍野的情况下，百果园却开了近1600家店，且还在以每天新开2-3家店的速度扩张中。水果连锁可谓生命力不俗，未来或为果业营销主体。

 

　　如果说百果园是你楼下的水果店，那么易果生鲜就是你口袋里的百果园。易果生鲜和百果园都主要面向中高端消费人群，两者在近年来的崛起也正是得益于消费的升级发展。从线上到线下，消费者既能马上购买，又可选择预约下单、定时送达，及好友拼团等；水果消费的决策成本也较过去大幅降低。

 

 

　　外来竞争：

 

　　当波兰苹果成功叩响中国大门，很多人发现，在我们身边，进口水果越来越多了。据国家质检总局最近公布的数据显示，目前我国准入的进口水果输出国家和地区多达39个；水果采购可以说是已进入全球化、多元化时代。

 

　　一方面，更多的水果进口丰富了消费者的选择；另一方面，对于国内果业而言，既是机遇，又是挑战。

 

　　以波兰苹果为例，据了解，即将出口到中国的波兰苹果价格约为每公斤2.5元，即1斤不到1.3元。此消息一经发出，就引起业界广泛关注和热议，“波兰的苹果这么便宜，中国的果农怎么办？；从种植的角度来讲，我们的果农种不出这样的苹果。”

 

　　（笔者在网上还经常看到一类声音：“中国果农的水果滞销，还进口那么多国家的，不知道咋想的？”关于这个问题，本文后面会讲到）

 

　　专业化竞争：

 

　　随着市场竞争的不断加剧，果业竞争也由粗放式向精细化转变。借用刷屏曾朋友圈的一句话来说：“表面上感觉生意越来越难做，其实是各行各业越来越专业化了，越来越精益求精了。”

 

　　专业化（专业化分工协作）是社会大生产的必然要求，也是产业（企业）做大做强的基础。

 

　　以褚橙为例，褚时健老先生负责种（产品），本来生活负责销（营和销）。两者既分工，又协作，各在自己所在的领域做到极致，这才有了名满天下的“励志橙”。

 

　　资本之战：

 

　　生鲜被视为电商领域的最后一片蓝海，这也意味留存着成为行业第一的机会。所以生鲜企业，尤其是生鲜电商企业近年来颇受资本青睐。

 

　　据有关数据统计，2015年生鲜（含实体）领域公开的融资金额达50亿元；而仅2016年上半年，生鲜（含实体）企业公开的融资金额就超48亿元。果业发展可谓提前跨入资本竞争时代。

 

　　全产业链之争：

 

　　生鲜水果行业的核心竞争在于产业链的整合，这也是做好水果生鲜最难的地方。在当前同质化竞争严重及资本外力的作用下，水果行业的竞争已经由区域竞争到线上线下竞争，上升至产业链上下游之争。

 

　　由于水果不同于工业品，无法靠人工合成等因素，在产业链上下游之争中，上游（果品）的资源竞争往往显得更为重要。所以，发力产业链上游也是近年来众多果企竞争的重要手段。

 

　　不过，无论是发力产业链上游，还是产业链上下游之争，全产业链整合大战都将势必上演。诚然，有能力做全产业链的企业少之又少；但是没有产业链优势的企业，将很可能被有能力做全产业链的企业整合，或是在竞争中淘汰出局。

 

　　忧伤的是，大变局下，消费升级了，竞争升级了，我们的果业却没有升级。

 

 

　　如，我们的一个核心，果品品质没有升级，甚至是在倒退。

 

　　据笔者曾赴多产地一线及了解来看，大多数滞销果品其实都是低价值果品。果品滞销的背后通常和自身品质相关，如成熟度不够、品质差异大、商品化程度低等，甚至是存在食品安全隐患的果品；这也是前面提到过的，很多滞销果品为什么无法采购的原因。

 

　　譬如某冬枣，以前个头很大味道很甜，市场认可程度很高，但一旦需求量大了就出问题了——大的可能就不甜，因为加了膨大剂等激素，导致品牌美誉度迅速下滑。对于消费者而言，今年买的不好吃，明年就不会再买，或者会少买，那这个牌子慢慢就倒了。

 

　　还有其他不少品种果品，也存在着和某冬枣类似的问题，如某香梨不再香，已带来了愈发明显的负面效应。

 

　　究其原因——果业落后的生产力，即落后的产业观念、落后的组织模式、落后的种植技术，是制约我国果业发展的根本；这也导致了我国果业链的升级速度跟不上消费和竞争升级的速度，整个果业链正面临着效益在锐减，无法满足消费者，无法满足市场需求的局面。

 

　　而单就水果时时刻刻都在变化的特性来看，仅是把水果经营好就绝非一件易事。何况，从种出好果子到送达消费者口中的是好果子，需要从育苗研发，种子培植，土壤施肥，到果树管理，果实采收，采后商品化处理，再到贮藏保鲜，物流冷链等进行管控，而且每一个环节都至关重要，任何一个环节出现问题都可以说是全功尽弃。

 

　　想想，做好一颗水果这当中需要历经多少的过程，以及还有果业自身不确定性的复杂因素等。果业门槛看似低，人人都可以进来，但做好的话难度相当高；毕竟果业即农业，是实实在在的高科技行业，也是一个瞬息万变的行业，关于这一点，也被很多人忽视或误解。不少生鲜水果创业者的失败，往往在于把水果行业还是想得太简单。

 

　　那么，出路在哪儿？

 

　　面临种种困境，如何更好地走下？？

 

 

　　近几年是全民创业年，在笔者看来，每一个果业人都是一个创业者，个个拥有着十八般武艺，如能搞it能种地，能做经营能做数据分析等。

 

　　但正如全民创业潮给我们的启示，创业者单打独斗的时代已经过去，现在各行各业之间，都在抱团、合作、融合，1 1>2的模式已成发展趋势。

 

　　所谓，一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，一个系统干不过趋势一样。果业的发展也需抱团，需要集上下游之力，纵横联合应才是出路。

 

　　以佳沛为例，1988年，新西兰的奇异果产业遭遇寒冬，为了整合分散的力量，抱团取暖，新西兰2000多户果农在政府的协助配合下，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。